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Influence : The Psychology of Persuasion – Robert B. Cialdini

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Influence : The Psychology of Persuasion – Robert B. Cialdini

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https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini

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설득의 심리학..

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Part 6 : 권위의 원칙.

권위자의 진실성을 자문할 때는 설득의 달인들이 진실한 척하기 위해 자주 사용하는 간단한 술책에 주의해야 한다. 바로 권위자 자신의 이익에 거스르는 주장을 하는 방법이다. 이 방법은 잘만 사용하면 자신의 진실성을 ‘증명’할 수 있는 미묘하고도 효과적인 수단이 될 수 있다. 이를 위해 처음엔 자신의 입장이나 제품의 작은 결점을 언급할지도 모른다. 하지만 결국에는 그 부차적인 결점을 만회할 수 있는 훨씬 중요한 장점을 부각시킨다. “어비스, 2등이기에 더 열심히 노력합니다.” “로레알, 조금 비싸지만 제 값을 합니다.” 이런 술책을 사용하는 설득의 달인들은 사소한 문제를 솔직하게 고백함으로써 더 중요한 문제에서 큰 신뢰를 얻는다.

나는 그다지 설득이 일어날 것 같지 않은 어느 식당에서 이런 접근 방식이 놀라운 효과를 발휘하는 장면을 목격한 적이 있다. 사실 식당 종업원들은 최저 수준의 임금을 받고 있어 주로 팁에 수입을 의존할 수 밖에 없다. 고객들은 종업원의 서비스에 만족한 경우 보통 음식값의 몇 퍼센트 정도를 팁으로 지불한다. 따라서 유능한 웨이터와 웨이트리스는 훌륭한 서비스를 제공하는 것은 물론이고 고객를 감동시켜 음식값 대비 팁의 퍼센트를 높일 수 있는 몇 가지 기술을 알고 있다. 또 손님이 주문하는 음식값에 비례해 팁의 액수도 많아지므로 손님들이 비싼 음식을 많이 주문하도록 설득하는 기술도 알고 있다.

나는 식당 종업원들의 설득 기술을 배우기 위해 최고급 식당 몇군데에서 웨이터로 근무했다. 경력이 없다 보니 기껏해야 빈 그릇을 치우는 일밖에 할 수 없었지만, 그래도 식당에서 벌어지는 일들을 관찰하고 분석하기에는 안성맞춤이었다. 나는 오래지 않아 식당에서 가장 유능한 웨이터가 빈센트라는 사실을 알게 되었다. 무슨 수를 쓰는지 몰라도 빈센트는 손님들에게 가장 비싼 음식을 주문하도록 하고 자신은 음식값 대비 가장 많은 팁을 받았다.

그래서 나는 빈센트가 맡은 테이블 근처를 기웃거리며 그가 과연 어떤 기술을 펼치는지 살펴보았다. 빈센트는 매우 다양한 기술을 갖고 있었는데, 상황별로 가장 적절한 기술을 구사했다. 가족 손님이 들어오면 약간 우스꽝스러울 정도로 쾌활하게 어른들 뿐만 아니라 아이들에게 자주 말을 걸었다. 테이트 중인 젊은 연인이 들어오면 정중하면서도 뭔가 위압적인 태도로 (남자 손님한테만) 약간 위협하듯 값비싼 음식을 권하고 후한 팁을 받아냈다. 나이 지긋한 노부부가 들어오면 위압적인 태도는 버리고 정중한 태도를 유지하되 극진히 공경했다. 혼자 식사하러 온 손님에게 빈센트는 마치 친구처럼 다정하고 따뜻한 태도로 말동무가 되어주었다.

8 ~ 12명의 단체손님을 대할 때 그는 자신에게 손해가 될 법한 행동으로 환심을 샀는데, 거의 천재적인 소질을 발휘했다. 보통 빈센트는 일행 중 여자 손님이 첫 번째 주문을 하려는 순간 행동에 돌입했다. 여자 손님이 어떤 음식을 고르든 빈센트는 항상 똑같은 반응을 보였다. 일단 주문을 받아 적기를 망설이면서 눈살을 찌푸린다. 그러고는 어깨 너머로 지배인의 눈치를 살피면서 마치 음모라도 꾸미듯 탁자 쪽으로 몸을 기울이며 손님들 모두가 들을 수 있는 목소리로 이렇게 말한다. “아쉽게도 오늘 그 요리는 재료가 평소보다 좋지 않은 것 같습니다. 대신에 XX나 XX를 추천해도 될까요?” (그러면서 손님이 처음 골랐던 요리보다 약간 더 저렴한 요리를 한 두가지 권한다.) “오늘은 이쪽이 재료가 훨씬 좋습니다.”

이 한번의 행동으로 빈센트는 몇 가지 설득의 원칙을 작동한다. 첫째, 빈센트의 제안을 받아들이지 않는 고객이라도 빈센트가 자신들을 위해 뭔가 중요한 정보를 제공하고 호의를 베푼다는 느낌을 받는다. 모든 사람이 빈센트에게 고마움을 느끼고 결국 상호성의 원칙에 따라 팁을 줄 때가 되면 빈센트에게 호의를 베풀게 된다. 둘째, 음식값 대비 팁의 비율뿐 아니라 음식값 자체도 높일 수 있다. 빈센트가 그날 저녁 좋은 재료가 무엇이고 좋지 않은 재료가 무엇인지 훤히 꿰고 있는 식당의 권위자로 보였기 때문이다. 더욱이 원래 손님이 주문했던 요리보다 약간 저렴한 요리를 권함으로써 빈센트가 자신에게 손해가 될 듯한 행동을 취했기에 더더욱 신뢰할 만한 정보를 주는 웨이터로 보인 것이다. 자기 주머니 채우기에 급급한 웨이터가 아니라 진심으로 손님을 위해 봉사하는 웨이터의 모습 말이다.

빈센트는 순식간에 어느 모로 보나 아는 것도 많고 정직하기까지 한 가장 믿을 만한 웨이터가 되었다. 그러고 나서 그는 그 신뢰를 당장 이용하기 시작한다. 손님들이 모든 주문을 마치고 나면 빈센트는 이렇게 말한다. “저, 그럼 제가 요리와 어울릴 만한 와인을 추천해드려도 될까요?” 나는 거의 매일 밤 그 장면을 지켜봤는데, 손님들의 반응은 놀라울 정도로 한결같았다. 미소 띤 얼굴로 고개를 끄덕이며 대부분 흔쾌히 허락했다.

손님들의 얼굴에 드러난 생각은 분명했다. 손님들은 이렇게 말하는 듯했다. “물론이죠. 식당 일도 잘 알고, 또 틀림없이 우리 편이 되어줄 웨이터니까 좋은 걸로 추천해주세요.” 이런 상황에서 와인에 대해 잘아는 빈센트는 기쁜 얼굴로 좋은 (그리고 비싼) 와인을 몇 종류 손님에게 권한다. 디저트를 선택할 때도 빈센트는 비슷한 설득 방법을 발휘했다. 평소 같으면 디저트는 생략하거나 친구와 나눠 먹었을 손님들도 빈센트가 베이크다 알래스카나 초콜릿 무스 같은 디저트를 열심히 설명하면 한 사람당 하나씩 주문해 먹는다. 진실성까지 겸비한 전문가의 의견을 과연 누가 믿지 않겠는가.

단 한 번의 우아한 행동으로 상호성의 원칙과 신뢰할 만한 권위의 원칙을 멋지게 결합해, 빈센트는 음식값 대비 팁의 비율은 물론이고 음식 값 자체도 놀라울 만큼 끌어올렸다. 정말이지 훌륭한 책략이 아닐 수 없다. 하지만 그가 얻은 이익 중 상당 부분은 자신의 이익에는 관심 없는척하는 데서 비롯되었다. 자신의 이익에 거스르는 주장을 한 것이 바로 그 금전적 이익을 극대화했다.

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책이 좋다.

1986년도에 처음 출간한 것 같고 지금까지 개정판이 계속 나옥 2권, 3권 완결판까지 연달아 내 놓은 것 같다. 2권 3권도 살까 하다가 그냥 지금 첫째 권에서 마무리할 것 같다. 대신에 나중에 계속 반복해서 읽을 내용들이 많다.

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책을 읽으면서 이러저러한 곳에서 접하였던 내용들이 나왔다. 전문적으로 연구한 사람들의 내용이 있어서 그리고 흥미로운 것들과 응용할 만한 것들이 많아서 그런 것 같다.

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자기 과신 등과 같은 문제도 있겠지만 막연하게 자신이 생각했던 것들고 막상 행동하는 것이 차이나는 경우가 많다. 그리고 사람 맘 속을 모르는 불확실성이나 생각과 전혀 다른 행동 들.

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무의식중에 자동적으로 반응하는 행동들에 대한 설명이나 예시들.

사람이 진화적으로 살아남으면서 유전자에 남겨진 코드 때문에 그렇다는 설명도 여기 저기서 많이 들었었다.

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그리고 대학교수들이 연구를 하기 위해 수행한 다양한 방법 들이나 사례들도 흥미로웠다.

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Written by MayBeMayBe

August 16, 2015 at 00:35

Posted in I'v ever read

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