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34장 – 프레임과 현실

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2006년 월드컵 결승전에서 이탈리아와 프랑스가 맞붙었다. 다음 두 문장은 당시 결과를 설명한다.

– 이탈리아가 이겼다.

– 프랑스가 패배했다.

두 문장의 의미는 같은가? 이 질문의 답은 전적으로 당신이 ‘의미’를 어떻게 생각하는지에 따라 달라진다.

논리적 추론이 목적이라면 결승전 결과의 위 두 문장은 상호 대체가 가능하다. 세상의 똑같은 상태를 가리키고 있기 때문이다.

하지만 ‘의미’에는 또 다른 뜻이 있다. 여기서 “이탈리아가 이겼다”와 “프랑스가 패했다”는 전혀 의미가 다르다. 이럴 때 문장의 의미는 그것을 이해하는 동안 당신의 연상 기계 속에서 생긴다. 두 문장은 확연히 다른 연상을 일으킨다. “이탈리아가 이겼다”는 말은 이탈리아 팀과 그 팀이 이기기 위해서 한 일을 머릿속에 떠올려준다. “프랑스가 패했다”는 프랑스 팀과 축구 스타 지단이 이탈리아 선수에게 박치기를 했던 잊지 못할 장면을 포함해서 프랑스가 패배하게 만든 요인을 떠올려준다. 각 문장이 머릿속에 떠올려주는 연상의 측면(즉 시스템 1이 연상들에 반응하는 방식)에서 보면 두 문장은 완전히 다른 ‘의미’이다.

감정 프레이밍

A : 95달러를 딸 확률이 10퍼센트이고 5달러를 잃을 확률이 90퍼센트인 도박을 하겠는가?

B : 100달러가 당첨될 확률이 10퍼센트이고 아무것도 당첨되지 않을 확률이 90퍼센트인 복권을 5달러에 사겠는가?

( A : 95*0.1 + (-5)*0.9 = 5,

B : 100*0.1 + 0*0.9 – 5(복권 구입비용) = 5)

첫째, 잠시 시간을 할애해 두 질문이 똑같은 걸 묻고 있다는 확신을 가져보라. 두 경우 모두 당신은 95달러를 벌게 해주거나 5달러를 잃게 해줄 불확실한 전망을 수용할지를 결정해야 한다. 현실주의자라면 두 질문에 똑같은 대답을 내놓겠지만 그런 사람은 상당히 드물다. 실제로 이 중 한가지 질문이 더 많은 긍정적인 대답을 얻는다. 바로 두 번째 질문이다. 나쁜 결과이지만 단순히 도박에서 진다는 묘사보다는, 전혀 당첨되지 못한 복권가격으로 프레임될 때 사람들은 훨씬 더 쉽게 받아들인다. 손실은 비용보다 훨씬 더 강력한 부정적 감정을 불러일으킨다. 선택은 현실주의적일 수 없다. 시스템 1이 현실주의적이지 못하기 때문이다.

“비용은 손실이 아니다.”

많은 시도들로 구성된 실험에서 각 피험자들은 모두 ‘갖다’와 ‘잃다’ 프레임 속에 들어 있는 몇 가지 선택 문제들을 접했다. 예상대로 피험자 스무 명 모두 프레이밍 효과를 보여주었다. 그들은 ‘갖다’ 프레임에서는 확실한 것을 선택하고, ‘잃다’ 프레임에서는 도박을 수용할 가능성이 높았다.

아모스가 하버드 의대 동료들과 함께 수행한 실험은 감정적 프레이임의 고전 사례이다. 실험에 참가한 의사들은 수술과 방사선 치료로 폐암을 치료한 결과를 정리해 놓은 통계를 받았다. 통계적으로 오년생존률(암의 진단이나 치료 후 반복적인 검사로 5년 동안 생존한 사람의 백분율)은 수술이 더 높지만 단기적 수술은 방사선 치료보다 위험하다. 의사 중 절반은 생존률 통계를, 절반은 사망률 통계를 읽었다. 수술의 단기 결과에 대한 두 가지 설명은 다음과 같다.

A : 1개월 후 생존률은 90퍼센트이다.

B : 1개월 후 사망률은 10퍼센트이다.

수술은 후자의 프레임에 있을 때(50퍼센트가 방사선 치료를 선호했던)보다 전자의 프레임에 있을 때(84퍼센트가 이를 선택했다) 훨씬 더 인기 있었다. 위의 두 묘사는 논리적으로는 같은 뜻이고, 현실주의적인 의사결정자라면 둘 중 어떤 문장을 봤는지 상관없이 똑같은 선택을 할 것이다. 그러나 우리가 알듯이 시스템 1은 감정적 단어들에 무관심한 법이 거의 없다. 사망은 나쁘고 생존은 좋다. 10퍼센트의 사망률은 무시무시하지만 90퍼센트의 생존률은 고무적이다.

공허한 직관

–  미국이 약 600명의 목숨을 앗아갈 것으로 예산되는 이례적인 아시아 질병 발병을 대비하고 있다고 상상하라. 질병과 맞서 싸우기 위한 두 개의 대체 프로그램들이 제안됐다. 프로그램의 정확한 과학적 결과 추정치는 다음과 같다.

프로그램 A  채택시 200명의 목숨을 구할 것이다.

프로그램 B 채택 시 600명의 목숨을 구할 확률이 3분의 1, 모두 사망할 확률은 3분의 2이다.

피험자의 과반수를 훨씬 넘는 수가 프로그램 A를 골랐다. 도박보다 확실한 선택을 선호한 것이다.

두 번째 버전에서는 프로그램의 결과들이 다르게 프레이밍 되었다.

프로그램 A’ 채택 시 400명이 사망할 것이다.

프로그램 B’ 채택 시 아무도 죽지 않을 확률이 3분의 1, 600명이 사망할 확율이 3분의 2이다.

첫 번째와 두 번째 버전을 자세히 살펴보면서 비교하라. 프로그램 A와 A’의 결과들은 동일하며, 프로그램 B와 B’의 결과 역시 그렇다. 그러나 두 번째 프레임에서는 압도적 과반수 이상이 도박을 선택했다.

이처럼 두 프레임 사이의 서로 다른 선택은 도박과 확실한 것의 선택 결과가 좋으지 나쁜지에 따라서 다르게 해결되는 전망 이론에 부합한다. 의사결정자들은 결과가 좋을 때 도박보다는 확실한 것(그들은 위험을 회피한다)을 선택하는 경향이 강하다. 두 결과가 모두 부정적이면 확실한 것을 거부하고 도박(그들은 위험을 추구한다)을 선택하는 모습을 보인다.

프레이밍 실험은 위험 회피와 위험 추구 선호들이 현실주의적이지 않다는 것을 밝혀준다. 똑같이 객관적인 결과 사이의 선호도가 표현 방법의 차이에 따라 뒤바뀐다.

토마스 셸링 – 선택과 결과(Choice and Consequence)

셸링은 학생들에게 자녀 1명당 표준공제가 허용되며, 공제금액은 납세자의 소득과는 상관없다고 말했다. 그는 학생들에게 다음 제안에 대한 의견을 구했다.

– 가난한 가정보다 부유한 가정의 자녀 공제액이 더 늘어나야 하는가?

당신의 직관적 대답은 셸링이 가르친 학생들의 대답과 똑같을 가능성이 매우 높다. 학생들은 공제액을 늘려 부유한 가정에게 특혜를 준다는 생각에 전적으로 반대했다.

셸링은 이번에는 세법이 자의적이라는 사실을 지적했다. 세법은 무자녀가족을 디폴트 사례로 가정하고, 각 자녀의 공제액만큼 세금을 줄여준다. 세법은 또 다른 디폴트 사례로도 개정이 가능했다. 바로 두 자녀를 둔 가정의 사례이다. 이 경우 자녀가 디폴트 숫자보다 적은 가족은 추가로 세금을 낼 것이다. 셸링은 이제 학생들에게 또 다른 의견을 물었다.

– 무자녀의 가난한 가정은 무자녀의 부유한 가정만큼 추가 세금을 납부해야 하는가?

첫 번째 제안과 마찬가지로 학생들은 격렬하게 거부했다. 그러나 셸링은 학생들이 논리적으로는 두 제안을 거부할 수 없다는 사실을 입증했다. 두 제안을 같이 놓고 살펴보자. 무자녀 가정과 두 자녀 가정이 내야 할 세금의 차이는 첫 번째 제안에서는 세금 감면, 두 번째 버전에서는 세금 부과로 묘사되었다. 첫 번째 제안에서 가난한 가정이 아이가 있어서 부유한 가족과 똑같거나 아니면 더 큰 혜택을 받기를 원한다면, 당신은 가난한 가정이 무자녀인 이유로 부유한 가족과 적어도 똑같은 세금을 납부하기를 원해야 한다.

여기서 시스템 1이 작동한다. 이것은 부유한 가정과 가난한 가정에 대한 어떤 질문에도 즉각적으로 반응하는데, 확신이 서지 않으면 가난한 가정을 선호한다. 셸링이 제시한 문제의 놀라운 점은 이처럼 분명 단순한 도덕적 규칙이 신뢰감 있게 작동하지 않는다는 것이다. 문제의 프레임 방식에 따라서 똑같은 문제에 모순된 대답들이 튀어나온다. … 문제에 보여주는 반응이 프레임의 영향을 받는다는 사실을 확인했다면 “세법은 가난한 가정과 부유한 가정의 자녀들을 어떻게 다뤄야 하는가?”라는 질문의 대답은 무엇일까?

이 질문을 받은 당신은 놀라 잠시 망설였을지도 모른다. 당신은 부유한 가정과 가난한 가정의 차이에 대한 도덕적 직관을 갖고 있지만, 그런 직관은 임의적인 기준점에 따라 달라지며 실제 문제와는 상관없다. … 당신에게는 이 문제를 해결할 때 당신을 이끌어줄, 설득력 있는 도덕적 직관이 없다. 당신의 도덕적 느낌은 프레임, 즉 현실 자체보다는 현실의 묘사에 더 집중한다. 프레이밍의 성격에 대한 메시지는 냉혹하다. 즉 프레이밍이 기본 선호도를 위장하거나 왜곡하는 개입으로 간주돼서는 안 된다.

좋은 프레임들.

모든 프레임이 똑 같은 것은 아니다. 어떤 프레임은 똑같은 걸 묘사(혹은 생각하게 만드는 데)하는 다른 방법보다 훌륭하다.

A : 한 여성이 한장에 80달러인 입장권을 두 장 샀다. 그런데 극장에 도착해 지갑을 열어봤더니 지갑에 입장권이 없다. 그녀는 공연을 보기 위해서 입장권 두 장을 더 살까?

B : 한 여성이 한 장에 80달러인 입장권 두 장을 사려고 극장으로 향한다. 그런데 극장에 도착해 지갑을 열어보니 놀랍게도 입장권을 사려고 둔 160달러가 없었다. 대신 그녀는 신용카드를 갖고 있었다. 그녀는 신용카드로 입장권 두 장을 살까?

이 문제의 오직 한 가지 버전만 본 응답자들은 프레임에 따라 각기 결론을 내 놓는다. 대부분은 입장권을 잃어버린 첫 번째 여성은 공연을 보지 않고 돌아간다고 생각한다. 두 번째 문제에서도 돈이 없어진 그녀는 신용카드로 입장권 두 장을 살 거라고 믿는다.

이 문제에는 심리 회계와 매몰 비용 오류가 개입된다. 다른 프레임은 다른 심리 계좌를 떠올려주고, 손실의 중요도는 그것을 넣어둔 계좌에 따라 달라진다. 특정 공연 입장권을 분실했을 때 그들은 그 공연과 관련된 계좌에 넣어두는 건 자연스럽다. 비용은 두 배로 늘어난 것처럼 보이고, 이제 그것은 공연 관람가치보다 높아질 수도 있다. 반면 현금 손실은 ‘일반 수입’ 계좌에 잡힌다. 여성은 본래 생각했던 것보다 더 가난해졌고, 자신의 가처분 재산이 줄어들어서 돈을 주고 입장권을 사려는 결심을 다시금 자문하고 수정할 가능성이 높다. 대부분의 응답자들은 그렇게 바뀌지는 않을 거라고 생각했다.

현금 분실 이야기는 더 합리적인 결론으로 이어진다. 입장권을 분실했더라도 손실이 ‘매몰’됐고, 매몰 비용은 무시되어야 하기 대문에 이것이 더 좋은 프레임이다. 과거는 아무 상관이 없고 오직 중요한 문제는 극장에 간 여성이 지금 소유한 많은 옵션들과 그 옵션들로 인해 생길 수 있는 결과들이다. 그녀가 뭘 잃어버렸든 상관없이 지갑을 열기 전보다 지금 더 가난해진 것은 사실이다. 만일 그녀가 내게 조언을 구했다면 나는 이렇게 되물었을 것이다. “입장권과 같은 액수의 현금을 잃어버렸다면 입장권을 샀겠는가? 이 질문에 대한 당신의 대답이 긍정이라면 가서 새로운 입장권을 사라.” 더 광범위한 프레임과 포괄적 계좌는 일반적으로 더 합리적인 결정에 이른다.

많은 국가들에서는 개인 운전면허증에 사고로 인한 사망 시 장기기증에 대한 안내문이 붙어 있다. 이 안내문 내용은 한 가지 프레임이 분명 다른 프레임보다 우위에 있다는 걸 보여주는 사례이다. … 대부분 아무 생각 없이 기증 여부를 선택한다는 걸 보여주는 강력한 증거가 있다. 이 증거는 유럽 국가들의 장기 기증률을 비교하면 나온다. 이 비교 결과는 문화적으로 유사한 이웃 국가와의 확연한 차이를 나타낸다. 2003년 발표된 한 논문을 보면, 호주의 장기 기증률은 100퍼센트에 가깝지만 독일은 12퍼센트, 스웨덴은 86퍼센트, 덴마크는 4퍼센트에 불과하다.

이처럼 국가별로 나타나는 장기 기증률의 엄청난 편차는 중요한 질문 형식 때문에 생기는 프레이밍 효과이다. 장기 기증률이 높은 국가에서 기증을 원하지 않는 사람들은 그 뜻을 직접 표시해야 하는 ‘Opt-Out(선택적 거부)’ 양식을 사용한다. 이 단순한 행동을 하지 않는 사람들은 거부 의사가 있다고 간주된다, 반면 장기 기증률이 낮은 국가는 ‘Opt-In(선택적 동의)’ 양식을 쓴다. 즉 장기기증을 하고 싶다면 직접 상자에 표시해야 한다. 이 차이가 전부이다. 따라서 장기 기증률을 끌어 올리는 최상의 방법은 귀찮게 굳이 표기하지 않아도 자동으로 채택되는 티폴트 옵션을 정하는 것이다.

시스템 1의 특징에서 원인을 찾았던 다른 프레이밍 효과와 달리, 장기 기증 효과는 시스템 2의 게으름으로 쉬운 설명이 가능하다. 사람들은 자기가 뭘 하고 싶은지 결정한 상태라면 의사를 표시할 것이다. 반대로 질문에 대답이 준비되지 않았다면 표시를 하고 싶은지를 고민하는 수고를 들여야 한다.

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“그들은 손해 본 금액보다 지킨 금액 차원에서 결과를 프레임할 수 있다면 일어난 일에 더 좋은 기분을 느낄 것이다.”

“기준점을 바꿔서 문제의 프레임을 다시 짜보자. 기준점을 갖고 있지 않았다고 상상하면 우리는 그것의 가치를 얼마로 생각하겠는가?”

“손실을 당신의 심리 계좌의 ‘일반 수입’으로 올려라. 그러면 기분이 더 나아질 것이다.”

“그들은 당신에게 우편물 수신자 명단에서 제외되고 싶다면 직접 표기하라고 한다. 그 반대 상황, 즉 명단에 포함되고 싶을 때 상자에 표시해야 한다면 그들의 우편물 수신자 수는 크게 줄어들 것이다.”

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Two Selves(두 자아)

우리는 기억 자아는 소중히 대하면서 정작 경험 자아에는 무관심하다. 즐거운 경험을 위해 여행을 떠났는데, 정작 사진만 잔뜩 찍고 돌아온 경험은 없는가? 인간은 기억 자아를 자신과 동일시하는 경향이 있다.

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Written by MayBeMayBe

May 17, 2015 at 20:06

Posted in I'v ever read

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